フォロワー数1位、中国官製報道のSNS適応成功の裏にあるニュース製作「厨房」とは

目下、微信の公众号(オフィシャルアカウント)でもっとも人気があるアカウントがなにか知っているだろうか?人気のタレント?マクドナルドのような企業?それともジャック・マー?

答えは当然NO。そう、共産党のトップ機関紙、人民日報だ。下表を見ると、閲覧量5.3億以上で圧倒的な1位、2位もCCTVだ。つまりガチガチの大本営発表アカウントが、3位以下に圧倒的な差をつけてワンツーフィニッシュを決めていることになる。

出典:达观数据18年5月分

人民日報(の紙版)は日本の新聞のように、内容に興味があるからと自分の意思で申し込んでお金を払って購読するものではない。どちらかというと会社や単位に勝手に送られてきて、よくて職場で配る果物の包み紙として活用され、悪いと縛られたまま燃えるゴミ行きといった運命をたどるものが大半だろう。もちろん熱心な党員や党を相手に仕事をしている人にとっては目を通す必要はあるものの、その絶対数は多くない。

しかしSNSである微信の公众号は当然、読みたい人が勝手にフォローして読むだけだ。誰もあなたに強要したりはしないし、ある日気がつくと勝手にフォローさせられているということもない。基本的に特別扱いはないのだ。
紙版の人民日報の発行部数は318万とのことなので、上記のデータが外部からの推測値を元にしており厳密には正しくなかったとしても、アクティブなフォロワーの数はすでに紙の発行部数に並ぶかもしくは越えていることになる。

なぜ人民日報のアカウントはそんなに人気なのだろう?それともやっぱり毒にも薬にもならない内容なのに不思議な力でフォロワーが増えているのか?

今日は、その背後にいる運営チーム「中央厨房(=セントラルキッチン)」の話だ。

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紙面とSNS記事は全然別物

まず、つまらないという前提の紙面も一応見てみよう。ウェブで閲覧できる。

18年6月17日人民日報1面

…つまらない、というより情報としては重要なのかもしれないが、とにかく少なくとも興味を引き読む気を起こさせるものではない。5G通信がそろそろ本格的に始まりそうであること、黒龍江省がすごいこと、税関が廃棄物の密輸取締キャンペーンを行ったこと、汪洋がウガンダを訪問したことはわかる。しかしこの内容を積極的に読みたいと思う人はまあ、少ないだろう。

では、同じ日に微信で発せられたのはどのような記事だろうか?

記事はこれ以外にも配信されている。また地域などによって順番も変わるようなので参考でしかないが、手元で表示されたのは上記のようなラインナップだ。

台風が来てダメになりそうな大根を2つの大学が協力して事前に大量に買い取り、学食で創意工夫した大根づくしメニューを出して見事に使い切ったという、ハートウォーミング/いい話系だ。タイトル自体も「2つの学校の学生が5日で11トンの大根を食べ尽くした理由」という、ちょっと読んでみたくなるようなものになっている。それ以外にもおっさんが好きそうなセクハラネタ、父の日にあわせたお父さんすごいネタ、健康Tipsなど(クオリティは別として)どれも話法としてはネット的なものだ。

この日の記事にはなかったが、他にも最近他のサイトやアカウントでよく読まれている記事で取り上げられている論点に意見を述べたりタイトルをひっかけるなどの手法もよく使われている。

そして付け加えるなら、僕自身の微信上の友人の実に5%がこのアカウントを実際フォローしていた。その後何人かに聞いた所、最も多い場合で30%近くがフォローしていると教えてくれた。数量が水増しされている可能性までは否定できないものの、実際にこのアカウントは面白いなのか役に立つなのか、とにかく意味があると思ってフォローされているということがわかる。

 

デジタルの潮流にあわせて変化する共産党の情報発信

中国の現行体制は(正邪は置くとして)人為的な管理なしには維持できない。そして、その管理にはさまざまな手法が組み合わされて使われている。暴力や法律などを使った比較的直接的な恐怖への訴求、インセンティブを用いた自発的な行動への誘導などのほか、メディアを通じたプロパガンダを含む情報発信もその重要な一部だ。

その姿形は新聞を例に取れば、各単位に党報が配布されていた時代から商業化に伴うタブロイド紙の勃興に応じた環球時報の創刊、ネットの普及に対応して澎湃新闻※が創刊されるなど、時代を経て変わり続けている。「どう自分をアピールし、自分の言うことに賛成させるか」は私企業にとっても大きな課題ではあるが、こちらはもし失敗すれば国が崩壊するという意味で、背負っている重さが違う。
※澎湃は厳密には人民日報直系ではないが、報道の内容からかなり中央に近いと目されている、上海の伝統ある新聞社グループが創刊したオンラインのみの媒体

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特に習近平政権になってから、共産党のインターネットカルチャーへの順応力は非常に高まったと言われる。これは、当然急速な勢いで進む国民のメディア接触習慣の変化へ対応したものだが、他の政府でここまでその流れについていけている所などないだろう。

上で挙げたのはマスメディアの中でのいわば器の形の変化だった。しかし最近起こっているのはその枠に留まらない、もっと広範な変化だ。

BiliBili動画、共青団の公式アカウント。

アウトプットで見ると、増えているのはMAD動画、スタンプ、ネットでよく使われる小話…発信者を見れば明らかに党や国であったとしても、その形式・内容はネットカルチャーと親和性が高い形に変換されていることが見て取れる。また、少し前に流行した人们的名义というドラマも、指示のもとに作られたものかどうかは不明なれど、ある意味でソフトなプロパガンダと言えるだろう。

ネット上に流布する「習主席の趣味」の漫画(?)

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前回、中国の官製メディアの代表格である「党報(当然その中に上述の人民日報も含まれる)」の経営現代化について取り上げた。自分でも「党報は新聞社グループのお荷物で、都市報の収益でなんとか食っている」というのが新聞社へのイメージだったので、率直に言って意外だった。
今回ここで紹介するのは、教化宣撫の内容面においてどのような変化が起きているかということだ。その変化が党報という代表的な媒体の変化に直接現れている。

この変化の裏にはジャーナリズムの他の国とは違った位置付けと、他国よりも進んだデジタル化というふたつの要素がある。その2つが交錯し、この政府系本流のメディアに変化をもたらしている。

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現代において、インターネットでの「国民との対話」の窓口になるのはSNSだ。基本的に費用が掛からないことから何となく簡単で手軽なものと思われがちなSNSは、実際にはその運用には様々なノウハウが必要で、独特のルールも多い。その事情は多少環境が違うとはいえ中国でも同様だ。

必要に迫られたからだとはいえ、失礼ながらいかにも頭が固そうで冗談もわからないようなイメージがある共産党は、ネットの臨機応変でノリの軽い独特の文化とは水と油であると思っていた。
しかし上記のような状況をみると、少なくとも発信側である党の内部で何かが起こっているのではないかと思われる。ネットでバズるコンテンツ作成の専門家でも招聘したのだろうか?Tシャツ姿のシリコンバレー帰りの若者がスーツを着た党幹部を相手に一生懸命何がウケるか説明している図などは想像するだに失笑を禁じ得ないが。

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今回取り上げる人民日報の中央厨房=セントラルキッチンが、その端緒となるのかもしれない。公式の機関としてはかなり奇妙な名前だが、ある意味驚くほど直接的でもある。

冒頭で述べたように、微信の人気No1人民日報アカウントの内容を作っているのはおそらくこの中央厨房と思われる。
一般的にネット上でウケるためには誰かに喧嘩を売ったり乱暴な言動で炎上させたりゲス・下世話なネタを使うのが一番だが、政府機関ともいえる党報の公式アカウントでまさかそんな手段を使うわけにも行かない。
もちろんかなりの後押しがあったことは想像に難くないとはいえ、制約の多い中でそれでも世界で最も使われているSNSのNo1公式アカウントに上り詰めているのだから、運営チームのレベルは相当高いと言えるだろう。

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なお中央厨房は元々固有名詞ではなく、システムの名前だ。人民日報はこのシステムを導入した組織にその名前をつけているということになる。
そしてこのシステムはすでに67の新聞社で導入されているといわれている。まずはそのあたりの背景から簡単に紹介したい。

 

中央厨房方式の歴史

主題からは少し離れるが、この中央厨房について説明するために、まず中国の新聞社の解説から出発したい。
彼らはグループ傘下に多くの媒体を抱えている場合が多い。例えば華南地区の代表的な新聞グループである広州日報を例に取ると、看板である広州日報に加えて15の都市報、5つの雑誌社、1つの出版社と2つのウェブサイトを運営する。日本の新聞は全国紙であっても英字紙、こども向け新聞、スポーツ新聞それに雑誌数誌のラインナップであることが多い事がいい比較対象となるだろう。
そうなると、当然同じグループ内に複数の同じ分野の担当記者がいることになる。これは効率の面から見ると最悪だが、発足当時はポストを作る事自体も国の仕事であり、問題とはならなかった。

前回とりあげたように、改革開放が本格化した90年代から状況は変わり始める。ある程度の財政的な自主運営を求められた新聞社グループは、購読収入を増やすための対策として地元密着のネタを取り上げ、もっと庶民に読まれるタブロイド紙「都市報」を創刊させるなどの対策をとってきた。
しかし彼ら本来のいわばレゾンデートルでもある党報の運営はそれはそれとして続けなければならず、補助金などはあるとはいえ、重荷となり続けた。
従って経営効率化は新聞社の大きな関心ごとで、そうした時代背景の中、取材リソース重複の排除と効率化を目的に「中央厨房」方式が試みられるようになった。

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歴史を紐解くと、最も早い例では2007年に広州日報に滚动新闻部という組織を発足させた例がみられる。当初3人の原稿収集担当、3人の映像制作担当、そして編集・取材班の合計9人の構成で、一旦記者たちの原稿をこの部署に集約し、グループ内の各媒体に再配分するという試みだった。しかし媒体間の記事の同質化と内部の生産的でない争いの激化を理由に2,3年でその組織は解消された。

また、同じく07年末には山東省煙台の煙台日報が同じような組織を発足させ、すべての記者が音声・映像などを全範囲で収集し、専門の担当が半製品に加工したのち各媒体に配布し、その媒体が自分の媒体特性に合わせて最終的な形を整えて発表するという形をとった。しかしこれは1人の記者に取材から撮影、録音編集などなんでもやらせるという仕組みが記者の負担になり、次第に廃れていった。
それ以外にも様々な新聞で同様の試みが行われたが、2010年頃までに一旦この流行は収束した。

そうした中でも、並行して急速に進むデジタル化などで新聞閲読の下落傾向はずっと止まらなかった。中央厨房方式が再度脚光を浴びたのはそのデジタル化への処方箋としてで、14年末になって成都传媒集団や前述の广州日报などいくつかの媒体が取り組みを再開し、また翌年の两会にて人民日報と南方报业集团がこの中央厨房方式での報道を行ったことがきっかけだった。

新聞の閲読率。11年からの6年間で半分近くまで落ちていることがわかる(出典:CTR)。

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2年で三倍以上に膨れ上がった人民日報中央厨房

中央厨房が入居する人民日報新媒体大厦

この組織の正式名称は融媒体工作室といい、人民日报媒体技术股份有限公司という子会社が運営する形で16年の2月19日に正式に対外的な活動を開始した。発足を伝える記事では一年以上のトライアルを経て…とあり、恐らく運営会社自体、この中央厨房の運営のために作られたものと思われる。経緯を簡単に時系列でまとめると以下のようになる。

2014年3月6日 人民日报媒体技术股份有限公司(PDMI)設立。主要株主は人民日报社、环球时报社、中国能源汽车传播集团有限公司で、資本金1億元。内部にてトライアル開始。ちなみに中国能源汽车传播集团有限公司は人民日報の投資で作られた車関係の雑誌の発行元なので、実質一社出資ということになる。

2016年2月19日 15の部門(単位から)から、60余名の記者が参加し活動開始。

2016年10月 参加の工作室のひとつ新地平线工作室が初の作品「航天长征人,为你读长征任仲平」を発表。

2017年1月 人民日報内に散在していた人員を北京市朝陽区金台西路二号、人民日報本社の裏手の「新媒体大楼」の10階に集約。3200平方㎥以上。

18年5月にサイト上で確認できる限りでは、所属が「29の部門から200人」に増加。

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期待される役割

人民日報の中央厨房は上述のように直面するふたつの課題、つまり対内的な「経営リソースの効率化」と対外的な「デジタルネイティブ国民の教化宣撫」を解決するために発足した。

また、そうした大目的以外に、多くの取材・制作ツールのクラウド・マルチデバイス化や、ウェブ記事執筆の補助ツールなども導入されており、こうした技術の実験場になっていることも見て取れる。
その他にもダッシュボード的に一覧できる世論監視・可視化システム(下記の总编调度中心の前面に設置されている巨大スクリーンがそれ)も導入されている。整理された情報があるわけではないが、どのチャネルでシェアされているか、筆者別のランキング(ボーナスや給与にも影響するらしい)、エリアごとの分析や対比などが提供されているようだ。

ウェブコンテンツ制作支援の「可视化产品制作平台」

 

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組織構成

总编调度中心付近の写真。
内部のゾーニング。意外とフリーアドレスが導入されている様子。

どの基準で見るかによるが、内部組織はいくつかに分けられている。まずコアになるのは总编调度中心(総合編集指揮センターとでも訳せばいいのだろうか)。ここが総合指揮所になる。毎週月曜午後3時に定例会を開き、とりあげる話題や、記事への評価などを確認する。

そして工作室=媒体。様々なサイトでの投稿の名義であると同時に、それぞれの専門に応じて、各SNSなどにアカウントを持っている。2018年6月段階でサイト上に記載されているのは以下の48。

初期の報道では人民日報の社員であれば元々の担当業務をおろそかにしない範囲で自発的に申請して結成することができる、とある。また、物理的にもこの本部人員だけでなく、国内外の支社の記者もメンバーとなれる。

人民日報系のメディアへの記事提供以外に、こうした工作室の名義で外部むけに記事を執筆する事もある。例えば工作室のひとつである麻辣财经であれば、18年4月に8本の記事を発表し、2本が南海网,人民财经网に転載されている。

麻辣财经の18年4月発行記事(筆者まとめ)

工作室の評価はPVや転送数など上記のツールなどで計測された反響によって決まり、それがボーナスなどに反映されるとのこと。新浪などオンラインメディアであればこうした報酬形態が導入されていても驚かないが、半ば公務員のような人民日報の社員にこうした制度が適用されるのは興味深い現象と言えるだろう。

そして現状では多言語化にも対応し、国内外の400以上の媒体、18の言語に対応。また、公式サイトではTwitterやYoutubeへの対応も謳う。

「セントラルキッチン」という名前から、伝えたい情報を媒体に応じて編集(=料理)するという機能が主なのかと思いきや、こうしてみると、組織図通りであれば、完全に独立した媒体運営ができることになる。

 

マスターシェフは誰なのか

では、この中央厨房を指揮するのはだれなのだろうか。

叶蓁蓁( 人民网総裁、中国网络社会组织联合会副会長、人民日报媒体技术股份有限公司総経理)

叶蓁蓁。前述の人民日报媒体技术股份有限公司の総経理である彼は、実は人民日報のオンライン版、人民网の史上最も若い総裁でもある。
彼は1976年生まれ(42歳ということになる)で、大学卒業後同じく有力な党報である光明日報に配属され、のちに人民日報に移り、30歳にして総編集室副主任になり、14年の子会社設立と共に総経理に任命された。彼の人民网総裁就任を紹介する記事を見ると、前任の牛一兵が66年生まれと10歳年上なので、平均よりはかなり若いことがうかがわれる。

基本的には年功序列に近い形になることが多い官僚制の国家における10歳の若返りの理由は、普通に考えればある種の背景があるということになろう。しかし残念ながら彼は北京のジャーナリストの中でも知られた存在ではなく、正確な素性を知ることは叶わなかった。人民日報は新聞である前に党機関であり、つまり彼はジャーナリストというよりは党員・政治家なのだろう。

彼が党のネット上でのアウトプットの戦略すべてをデザインしているかどうかはわからないし、そもそも全体戦略を一人の人間がきちんとデザインしているものかどうかも相当怪しい。しかし彼がかなり若くして高いポジションに就いていること、そしてこうした党メディアの新しい形の実験という重要な意味合いを持つプロジェクトの推進役であることは間違いなく、少なくとも核心人物のひとりではあると思われる。

 

官製報道は今後、すべて集約管理されるのか?

先日取り上げたように、中央广播电视总台の設立により中央のラジオとテレビは統合され、国務院直属組織(&宣伝部の指導を受ける)となった。广电总局の所轄だった映画もまた、宣伝部が管理するということになっている。

その動きを見ると、今回紹介したインターネットにおける「一括取材&多様なアウトプット」という仕組みづくりは、一見今後さらに拡大して宣伝部に合流し、マスメディア+インターネット、すべてのプラットフォームでの素材共用などの動きにつながっていくようにも思える。

しかし実は人民日報は大部分の党報と違い宣伝部の所属ではなく、その上部機関である共産党中央委員会の直轄であることから、話はそう単純であるとも限らない。
上級機関でのトライアルの後下級機関にも適用していくと読めばいいのか、もしくはそれぞれがそれぞれの考え方で効率化を模索していくのか。今後の流れはわからないが、世界にも稀に見るこの統一化プラットフォームの今後の動きはフォローしていきたいと思っている。

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参考・出典(※いずれも主要なもののみ抜粋):

論文・雑誌掲載

陈川 (2016)技术不是媒体融合的门槛——人民日报中央厨房技术平台概览(「新闻与写作」2016年09期)

叶蓁蓁(2016)重新定义媒体——站在全面融合的时代(「 传媒评论」 2016年第一期)

叶蓁蓁(2017)人民日报”中央厨房“有什么不一样(「新闻战线」2017年03期)

李天行, 周婷,贾远方 (2017)人民日报中央厨房 ”融媒体工作室“再探媒体融合新模式 (中国记者 2017.01)

叶蓁蓁,盛若蔚(2015) 中央厨房探路融合发展 (「中国报业」 2015.04)

陈国权(2018) 中国媒体”中央厨房“发展报告 (「新闻记者」 2018 第一期)

※なお、上記は最後のものを除きすべて関係者によって書かれている。陈川は人民日报媒体技术股份有限公司CTO。

インターネット

被总书记“点赞”的人民日报“中央厨房”,究竟长啥样 上观新闻  2016-03-14

人民日报中央厨房正式上线!如何烹制新闻大餐? | 全媒观 全媒派 2016年2月26日

人民日报媒体技术公司总经理叶蓁蓁——人民日报“中央厨房”有什么不一样 搜狐 2017-02-23

探秘人民日报”中央厨房” 人民网-人民日报海外版 2017年01月23日

关于“中央厨房”,这四个误解不能有 人民日报中央厨房 2017年09月06日

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